Existem 2 milhões de lojas que estocam produtos da Coca-cola, 450 mil restaurantes e 1,4 milhão de maquinas de vendas ao redor do mundo – Wall Street Journal -08/11/1997
“São muitas as empresas que estão insatisfeitas com a distribuição de seus produtos. Logo a distribuição, ainda uma forte fonte de vantagem competitiva sustentável disponível para as empresas. No produto, a rápida transferência de tecnologia entre empresas e a competição global possibilitam que empresas competidoras consigam igualdade de condições em design, atributos e qualidade. Em preços, a habilidade das empresas de operar em todos os lugares do mundo cria condições de oferta aos menores preços possíveis. Nas comunicações (promoção), a massiva exposição das pessoas estabelece certa barreira a esse excesso, reduzindo o impacto das mensagens. Portanto, a distribuição, dentro do conceito clássico do composto de marketing (4P´s - Produto, Preço, Promoção ou Comunicações e Ponto de Venda ou Distribuição) é um item importante de diferenciação. Os canais de distribuição oferecem a construção de vantagens competitivas sustentáveis, por suas características de longo prazo, tanto no planejamento como na implementação, por exigirem estrutura de organizações consistentes e terem base em pessoas e relacionamentos. Esta tese propõe um modelo para planejamento de canais de distribuição mais focado em empresas de alimentos e bebidas. Ou seja, fornece uma sequência de etapas para empresas que desejarem rever ou planejar seus sistemas de distribuição. Este modelo foi elaborado com base em pesquisa bibliográfica sobre canais de distribuição e economia dos custos de transação e de pesquisa junto a 10 elementos do setor privado, que foram entrevistados e sugeriram contribuições que foram incorporadas ao modelo proposto. Deve-se destacar que esta tese traz uma contribuição à sistematização da bibliografia sobre o assunto canais de distribuição, analisando suas funções, seus principais agentes (atacado, varejo e setor de serviços de alimentação) e de contribuições teóricas para o referencial de canais, advindas da economia dos custos de transação”.
Dr.Marcos Fava Neves, Fea – USP – 1999 – Sumário da defesa de tese
O que são canais de distribuição ?
Na definição de Stern são um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso” – Stern 1996
E também podem ser vistos como uma rede orquestrada que cria valor agregado aos usuários finais...
Funções do canal – quais são as funções do canal?
Kotler cita as oito funções dos canais, como sendo:
Informação
Promoção
Contato
Adaptação
Negociação
Distribuição física
Financiamento
Riscos
O canal pode pode levar produtos públicos e privados.
Podem distribuir produtos e/ou serviços. Kotler cita a distribuição como uma forma de promover os serviços de pessoas.
Fabricante >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>consumidor
Fabricante >>>>>>>>>>>>>Varejista>>>>>consumidor
Fabricante >>>Atacadista>>> Varejista>>>>>consumidor
Fabricante >>>Representante>>Distribuidor>>empresa
“A História dos Pneus Goodyear
Em 1992 por mudanças no mercado e no hábito de compras dos consumidores, a Goodyear viu-se na obriagação de repensar o seu negócio. Por conta de aquisições internacionais deparou-se com a Michelin liderando o mercado americano e mundial. Logo ela, que teve nos seus distribuidores exclusivos uma das formas de crescer e ser a número 1 no mundo.
Uma mudança clara na decisão de compra dos consumidores escolhendo preço e comprando pneus em lojas de supermercado pouco convencionais acendeu o sinal de alerta na empresa, que por conta disso rompeu com a exclusividade para com a sua própria rede e passou a ver em gigantes departamentais como Sears poderosos aliados na missão de recuperar o mercado. A simples participação de 20% na Sears determinava um número mágico de 3 milhões de pneus adicionais.
A guerra Fabricantes x Varejistas:
“Uma das guerras mais fervorosas que está acontecendo no mercado atual, de forma camuflada ao público em geral, é a disputa acirrada entre os fabricantes e os varejistas. Isso porque o poder está sendo deslocado dos fabricantes, que antes detinham toda a hegemonia sobre a fabricação e marca dos produtos, para os gigantescos e poderosos varejistas que hoje estão lançando no mercado marcas próprias, de alta qualidade e a um preço baixo.
Este fator pode ser percebido quando vamos a um hipermercado e verificamos as gôndolas de produtos das marcas tradicionais sustentando toda sua tradição e renome, mas dividindo a prateleira de forma cada vez mais crescente com as marcas próprias das bandeiras das lojas em questão. Isto estende-se a inúmeros produtos, dos mais variados usos.
Um bom exemplo disso, foi quando desenvolvi trabalhos junto a uma indústria de velas. Pude verificar que, a indústria produzia as velas e as acondicionava em sua tradicional embalagem. Porém, com o passar do tempo e com a penetração do produto em grandes hipermercados e atacados, no fechamento dos contratos, este panorama recebeu uma modificação em sua estrutura. Cerca de 70% da sua produção destinou-se para as marcas de bandeiras de grandes hipermercados, ou seja, o mesmo produto estava sendo embalado agora em embalagens de outras marcas, com a mesma qualidade e em grandes volumes.
Ao presenciar este fato, visitei alguns pontos de venda para constatar esse tipo de migração ocorrida e a constatação foi exatamente aquilo que havia suposto: as gôndolas estavam recebendo uma forte divisão de marcas, porém a maior incidência era da marca da loja, com um preço muitas vezes de 10 a 20% mais baixos, com a mesma qualidade. Ao retornar e conversar com os diretores da indústria, percebi por um lado um descontentamento, pois estavam perdendo espaço de sua marca, o que forçou a procura por outras áreas de inserção do produto. Por outro lado, o aspecto financeiro contava muito, já que grande parte da produção estava vendida, garantindo portanto a lucratividade e a seqüência do trabalho, mesmo que a preços menores.
Mas este panorama de acomodação não ocorre com todos os fabricantes, pois muitos estão perdendo espaço e vendas, o que acarreta em sérios prejuízos estruturais e financeiros. Com isso, os fabricantes estão procurando encontrar maneiras de preservar a força de suas marcas em face do poder crescente dos varejistas.”
Retirado do artigo As 7 Tendências de Marketing Thiago Cabrino 19/08/2002
Sistemas Verticais de Marketing
O SVM diferencia-se do canal tradicional: pois um dos membros possui a liderança e a capacidade de fazer com que todos os outros membros se submetam ao seu sistema. Pode ser dominado pelo fabricante, pelo atacadista ou pelo varejista, através de contrato, redes, cooperativas ou franquias.
Já o SVM administrado é coordenado pelo tamanho ou poder de uma das partes, sem necessariamente a existência do contrato.
Tudo começa no cliente
Para chegar ao consumidor existe algumas opções que podem ser estruturadas, em termos de tipos de intermediários, números de intermediários e responsabilidades do cada participante do canal.
Força de vendas próprias e versus terceirização:
Os critérios mais importantes são os econômicos, velocidade, controle e adaptação
Como selecionar canais de distribuições?
A seleção de um canal é um processo que deve envolver a divulgação, seleção, entrevista, avaliação e contratação
Há muitos critérios para a escolha de um distribuidor que dependerão de características próprias de cada segmento e dos objetivos e metas de cada indústria.
O cruzamento destas informações e sua análise criteriosa dará a oportunidade de conhecer melhor a realidade de nossos futuros parceiros e traçar um paralelo com nossos objetivos comerciais.
Caso o distribuidor não esteja preparado para proporcionar o retorno das vendas, merchandising, distribuição e coleta de informações de mercados esperados, a parceria poderá trazer resultados ruins. O pior deles é o cliente adotar uma concorrente.
Nenhum comentário:
Postar um comentário