Socorro! Meu bolo solou
Fernando Flessati
Pegue como ingrediente, o slogan “o orgulho de ser brasileiro” e misture com claras e gemas in natura a maior empresa brasileira do setor varejista, hoje responsável por cerca de 15,8% de participação no mercado, em que cada ponto percentual vale cerca de 1 bilhão de reais. Então, junte tudo ao recipiente maior, onde você tem a segunda maior rede mundial de supermercados, a segunda cadeia da Europa, responsável por mais de 35,5 bilhões de euros de vendas brutas e cerca de 207 mil funcionários, entre os maiores gigantes do setor. Bata tudo no liquidificador do varejo mundial e leve ao forno do mercado
Enquanto prepara esse manjar dos deuses, você assiste a uma extensa campanha de convencimento público, em que não faltam entrevistas com um dos principais líderes empresariais brasileiros e construtor das marcas Pão-de-açucar-extra, afirmando que a organização tem o seu dna brasileiro. Hum, enquanto o bolo começa a assar, você deve estar se perguntando: Será que ele vai solar? E a dona de casa sempre atenta aos preços e as compras mensais que faz nas lojas do Pão de Açucar deve estar se perguntando como os preços serão remarcados.
E se você for um próspero empreendedor-empresário e vender alimentos industrializados no seu bairro ou na sua cidade, num supermercado ou armazém de médio porte, certamente estará se perguntando : Como faço para manter a minha freguesia diante de um mercado que tem entre as cinco maiores – pelo menos três gigantescas empresas multinacionais – atuando no Brasil ? Como vou combatê-las ?
O governo, por sua vez, de olho no setor pela possibilidade de hegemonia das três empresas, deve se perguntar como ficarão os preços, controlados por três ou quatro empresários mundiais. Como vou arrecadar mais? E em como ficarão os incentivos fiscais e financiamentos concedidos através do BNDES às empresas do Pão de Açúcar?
Contudo, nessa grande cozinha chamada de mercado varejista, onde atuam cerca de 800 mil pontos de venda no Brasil, responsáveis por uma fascinante cadeia de distribuição, com enorme potencial e margens cada vez menores determinadas por forte concorrência e um consumidor migrando para o perfil CDE, obriga muitos empresários a lutarem pela chamada nata do mercado, ou 20% das vendas, absorvidos por maiores e estruturadas organizações de varejo.
Para você cliente que se sente confuso com a rápida mudança e com o novo posicionamento adotado pelo Pão de Açúcar, o marketing globalizado proporá novos sucessores, com novas propostas, ofertas e serviços que certamente irão sensibilizá-lo com recheados de tecnologias e um atendimento a sua altura.
Você que é pequeno, pode encontrar receitas adocicadas que você mesmo poderá preparar, desde compras unificadas com seus concorrentes até espaços mais bem resolvidos e baratos para poder manter a sua margem.
Mas, se você for empreendedor, não se esqueça do seu freguês. Ele pode lhe ajudar desde a palpitar no seu mix de ofertas até tornar-se seu sócio. Isso mesmo, o seu Valentim Diniz, pai do Abílio já pensou nisso uma vez. Não tenha medo do seu cliente, inove o atendimento trazendo-o para dentro da sua empresa. O seu bolo irá crescer e o do seu novo aliado, o seu freguês, também. E para você do governo, o preço será sempre controlado pelo mercado. E as margens serão cada vez menores no setor e os impostos cada vez mais altos.
Fernando Flessati é administrador de empresas,
consultor de marketing e professor de empreendedorismo e marketing
Administração de Marketing/ Preços
Fernando Flessati
Exercícios sobre política de preços
Por traz da venda do controle acionário do Pão de Açúcar está a disputa entre dois gigantes por mercados. Como Kotler classifica esta forma de estabelecer preços? Qual é a definição?
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Além desta forma de estabelecer preços Kotler menciona outras. Quais são?
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Mark up (ou margem de contribuição) sobre vendas determina uma aplicação da margem sobre o preço final, na equação ( P=L+C )
Qual é o custo do detergente limpol 500 ml, preço 0,95 a unidade e margem de 65% ?
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Transforme a formula da questão anterior ( P=L+C ) para demonstrar o estabelecimento do preço pelo mercado ?
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Na guerra de preços ou tarifas, como a que se trava no setor de transportes aéreos, com descontos anunciados a 80%, pode causar diversos transtornos para a imagem das companhias. Cite e comente esta política de preços.
Gabarito
faflessati@yahoo.com
Exercícios sobre política de preços a partir da venda do grupo Pão de Açúcar.
Por traz da venda do controle acionário do Pão de Açúcar está a disputa entre dois gigantes por mercados. Como Kotler classifica esta forma de estabelecer preços? Qual é a definição?
O preço é determinado pela concorrência. Na busca pelo principal filão do varejo, 20% do mercado, as grandes redes têm trabalhado com margem muito menor desde 1999. Os clientes procuram preço, oferta e promoções. Na tentativa de fidelizar as redes têm oferecido desafios de cobrir preço, crédito, entrega e ofertas, tudo com muita comunicação. E algum atendimento
Além desta forma de estabelecer preços Kotler menciona outras. Quais são?
Valor, concorrência e custo!
Mark up (ou margem de contribuição) sobre vendas determina uma aplicação da margem sobre o preço final, na equação ( P=L+C )
Qual é o custo do detergente limpol 500 ml, preço 0,95 a unidade e margem de 65% ?
Simples: Raciocine comigo o preço total representa 100% ou R$ 0,95; logo quanto representa 65% do preço de venda? A resposta é multiplicando $0,95 x 65% = R$ 0,62. Substituindo na equação você terá C= 0,95 – 0.62 = R$ 0,33 ou 35%
Da forma como resolveu a Priscila Reis, transcrita abaixo:
C+(% de P1)=P1
C+(% DE 0,95)=0,95
C+0,62=0,95 .: C+L=P
C=0,95-0,62
C= R$ 0,33
Transforme a formula da questão anterior ( P=L+C ) para demonstrar o estabelecimento do preço pelo mercado ?
Hoje em dia a margem é determinada pelo mercado, logo na formula o lucro L vai ser o que sobra da espremida equação preço (de venda) P – menos o custo C. logo L=P-C
Mas como os alunos entenderam que a questão solicitava o markup custo (markdown) ai vai a formula : C + L = P então pegue o custo e aplique o percentual de 65% = R$ 0,55 e terá a margem aplicada ao custo. Substitua na formula C + L = P : R$ 0,33 + R$ 0,55 = 0,88 ou P = R$ 0,88
Pela formula oferecida pelo Kotler: Markup custo= markup em $ dividido pelo custo; logo aplicando
Mkcusto= 0,55/0,33 ou 1,66
Na guerra de preços ou tarifas, como a que se trava no setor de transportes aéreos com descontos anunciados a 80%, pode causar diversos transtornos para as companhias. Cite e comente esta política de preços.
A guerra de preços não é boa pra ninguém, exceto para o consumidor focado em preços, o louco por uma vantagem.
Para as empresas em geral causam desgaste de imagem, desconforto aos clientes que pagam tarifas cheias, superlotam os serviços, entopem os vôos e os serviços. A médio prazo gera para a corroída caixa prejuízos irrecuperáveis – Vasp e Transbrasil afundaram mais ainda quando entraram nessa. Mesmo para os grandes que não têm liderança em custos gera dificuldades a longo prazo – Varig. Eu ouso dizer que quem está preparado com processos e custos redondos têm também uma vitória relativa, pois gera no cliente a idéia de que pode operar com margens menores.
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