Aula 8 - Preço

Atitudes para entendê-lo

Cínico é quem sabe o preço de tudo e não conhece o valor de nada – O Wilde•

Quanto cobrar pelo produto?
• “Em todos os mercados existem dois tipos de tolos – um cobra muito pouco, o outro cobra demais” – provérbio russo
• Cobrar pouco – aumenta as vendas, mas gera muito pouco retorno e atrai clientes errados. Desvaloriza o produto e acarreta uma competição com a concorrência
Sempre fixe o valor e não o preço!
• 1 – apurar custos
• 2 – acresecentar a margem de lucro (mark up)
• 3 – a margem do produtor nada tem a ver com a perspectiva do cliente quanto ao valor
• Depois de fixar não venda preço – venda com base no valor que o produto pode representar!
• 4 – o custo ajuda na decisão – produzo??? Ou não
O culto aos preços premiun sempre cria mercado para concorrentes – P Drucker
• “quando se acerta no produto, não é preciso ser grande profissional de marketing” L Iacocca
• “Não estou preocupado com alguem que cobra 5% a menos. Estou preocupado com quem oferece a melhor experiência”, Jeff Bezzos, da Amazon
• A globalização e a hipercompetição e o mkt da Internet estão aumentando a pressão sobre os preços. Essas 3 forças pressionam por uma tendencia de queda dos preços.

Macrotendências
• Pressões GHI: Como controlá-las?
• Porque a G força os preços para baixo?
• E a Hipercompetição?
• E Internet?

Como fugir dessas tendências?
Quais são as alternativas ?
Debate

Caminhos para o crescimento

• Atrair novos clientes
• Incentivar os clientes a consumirem mais unidades
• Incentivar clientes a consumir serviços de alto valor
• Reduzir rotatividade dos clientes
• Substituir relações insatisfatórias por clientes que estejam afinados com o perfil pretendido pela empresa

Obtenção do lucro
• Lucro por aumento das vendas
• Lucro por redução dos custos operacionais
• Lucro por ampliação da base de clientes
• Lucro por preço premium

Administração da demanda
• Adequar a capacidade para ir de encontro à variação da demanda
• Gerenciar o nível da demanda

Fatores determinantes de demanda
• Ciclos temporais
previsíveis
• Níveis de demanda variáveis devido a mudanças ocasionais
•
Demanda por serviço específico criando novos segmentos

Implicações na variação da demanda relativas à capacidade
• Demanda excede a capacidade máxima - possivelmente oportunidades são perdidas

• Demanda excede o limite de capacidade ótima - clientes não são perdidos, mas a qualidade percebida é afetada
• Demanda e suprimento são bem balanceados no
nível de capacidade ótima
• Demanda abaixo da capacidade ótima

Serviço não pode estocar a produção, mas sim a demanda, de duas formas tradicionais:

• Fila
• Reserva

Hierarquia das Necessidades de Maslow

O “P” Mais Sensível do Marketing Mix
As Interações-Base do Preço
Relação Preço / Qualidade
Importância Estratégica na Formação de Preços
Outros Fatores nas Decisões de Preço
Preço, Volume e Lucro
Preço em Função da Experiência
Preços Para Um Produto Inovador
Mark Up de Preço e de Custo
Demonstração dos Resultados - Simplificado

Análise do Ponto de Equilíbrio
Exemplo

Formação do Preço de Venda

Ponto de Equilíbrio e de um Mark Up Desejados

Formação do Preço de Venda a Partir de um

Ponto de Equilíbrio e de uma Margem Desejados

I.C.M.S. Ponderado

Despesas Proporcionais de Venda
SIMPLES