Aula 6 - Roteiro

fflessati@gmail.com

Bibliografia –
Princípios de Marketing, cap 9 e 10

• Decisões sobre linha de produtos
• Extensão da linha
• Ampliação para baixo e para cima/ Ampliação nos dois sentidos
• Decisões sobre o composto de produtos
• Diferenças e amplitude ou profundidade
• Debate

• Desenvolvendo novos produtos e estratégias de ciclo de vida de produtos
• Estratégia para novos
• Ciclo de criação de novos produtos
• Geração de idéias, seleção, desenvolvimento e teste do conceito,
  plano estratégico para o novo produto, análise comercial, desenvolvimento, teste de marketing e comercialização
• Fontes internas, consumidores e concorrentes

Exemplo: Teste do Conceito do Carro Elétrico
Teste de Mercado
Teste de Controle: “Caso dos 25 pilotos da Embraer”

• Introdução, Crescimento e Maturidade
• Declínio

Case I HONDA ANUNCIA NOVA LINHA

Ação de comunicação, criada pela Fischer América, prevê forte cobertura na mídia impressa, além de material de ponto de venda

1º de abril de 2005 - A Honda Automóveis dá início neste final de semana a uma forte campanha de mídia impressa para divulgar a nova linha Honda Accord 2005. Criada pela agência Fischer América, a campanha de lançamento é composta por três anúncios que serão veiculados em cerca de 40 títulos de revistas (interesse geral e segmentadas), mala-direta, folhetos e outros materiais de ponto de venda, além de luminosos em aeroportos, num plano de mídia estruturado para atingir um target de alto poder aquisitivo.

"O estilo de vida dos potenciais compradores do carro foi definitivo na identificação dos títulos utilizados na estratégia de mídia. Por isso os anúncios serão veiculados não só em publicações semanais de interesse
geral e automotivas mas principalmente em revistas extremamente segmentadas, como as de golfe, pólo e fashion, por exemplo", diz Cláudio Venâncio, Diretor Nacional de Mídia da agência.

Além disso também foi desenvolvida uma ação de marketing direto que prevê o envio de uma mala-direta com acabamento especial para um mailing de 20 mil pessoas VIPs.

As peças que divulgam o Accord 2005 - top de linha da Honda e um dos maiores sucessos de venda da indústria automobilística nos EUA e Japão - dão destaque para o modelo EX, equipado com potentíssimo motor 3.0 V6 de 240 cavalos. Justamente por conta dessa qualidade, a Fischer estabeleceu como mote criativo da campanha a comparação do carro com um avião.

Um dos anúncios, por exemplo, reproduz graficamente o itinerário urbano de um carro com desenho de rotas aéreas, com o seguinte título: "Novo Honda Accord 2005 com motor V6 de 240 cavalos. Tire o seu brevê".

Em outra peça vê-se a imagem do novo Accord sob o título "Aperte os cintos e respeite o aviso de não fumar. Você não vai querer perder esse cheirinho de carro novo".

A criação é de Flávio Casarotti, Marcelo Portolano, Daniel Bayer e Pedro Utzeri. Assinam a direção de criação Jáder Rossetto, Pedro Cappeletti e Flávio Casarotti. A produção gráfica é de Kiyoshi Takahashi, Ingo Santos e Edson Santos.

SOBRE O HONDA ACCORD
O Honda Accord foi lançado em 1976 no Japão e é hoje um dos maiores sucessos da marca no mundo, presente em mais de 100 países. No Brasil, ele chegou em 1992, importado inicialmente dos EUA. Atualmente é trazido do México e, até hoje, já vendeu quase 9.000 unidades no País.

O Accord atua no segmento dos sedans de luxo e se destaca por sua tecnologia e acabamento de ponta. Está disponível em duas versões: Honda Accord 2.4L e Honda Accord EX V6 3.0.

As duas opções contam com o exclusivo Grade Logic Control, que proporciona mudanças de marcha de maneira suave e linear, e air bag duplo, com dual stage, que infla de acordo com a intensidade do impacto
frontal. Adicionalmente, o modelo EX dispõe ainda de sideairbag, que protege o motorista e o passageiro da frente também de eventuais impactos laterais.

O conjunto de freios ABS (Anti-lock Braking System) em todas as versões vem com EBD (Electronic Brake Distribution), garantindo eficiência superior de frenagem, e cintos de segurança de 3 pontos para os 5 ocupantes.

Os dois modelos têm ar condicionado com a tecla "Max A/C" (que possibilita um rápido resfriamento) e volante com ajuste de istância/profundidade. Exclusivamente na versão EX, bancos e volante em couro, controle integrado de áudio e piloto automático no volante, CD player para 6 discos e ajustes elétricos nos assentos dianteiros, teto solar elétrico e saída de escapamento dupla, entre outros detalhes.

Leitura: 

E quando o cliente não quiser ser identificado?

OS SEGREDOS POR DE TRAS DO PROGRAMA DE RECOMPENSAS DO VIAGRA

Por Christian Neckermann, Sócio

No filme "Alguém tem que ceder" (Something's Gotta Give), o executivo da indústria da música Harry Langer é levado para o pronto socorro após ter um ataque do coração. Embora inicialmente ele negue usar Viagra, rapidamente arranca do braço a injeção de soro quando o médico menciona que a substância injetada nele podia ser letal se misturada com esse medicamento.

A cena, embora engraçada, toca no ponto principal do novo programa Value Card Viagra da Pfizer: comunicação direta com o consumidor, "Há muitas informações importantes (que nós podemos fornecer) para se usar o Viagra corretamente", diz Janice Lipsky, Diretora de Marketing do Produto."Esse tipo de informação pode ser reforçado através de marketing de relacionamento".De acordo com os termos do programa de recompensas, lançado em 14 de abril, os participantes cujas compras de Viagra não estão cobertas por planos de saúde recebem a cada sete prescrições uma grátis, o que representa 45 por cento de todas as receitas de Viagra, diz Lipsky. Até agora, 4 mil dos 23 milhões de usuários estão inscritos no "programa de fidelidade".As farmácias vão acompanhar as compras e fornecer os prêmios no ponto-de-venda. Mais de 33 mil farmácias estão envolvidas no projeto, incluindo cadeias como Rite Aid, Duane Read, Eckerd, Stop & Shop, Wal-Mart e Target.-- Quem é o cliente? --A Pfizer planeja utilizar o programa como uma ferramenta de comunicação para entender e atender melhor às necessidades dos clientes participantes. "Nós realmente queremos entender quais são seus interesses comportamentais e que tipo de informação eles precisam para ter sucesso em seu tratamento", diz ela, por exemplo, "como discutir este tema com meu médico", ou "como discutir isso com minha parceira".O novo programa não significa uma mudança estratégica do foco nos médicos, comenta Lipsky. "Nós também vamos atingir os clientes através dos consultórios médicos". A Pfizer espera que o programa seja um incentivo para os homens falarem com seus médicos sobre seus problemas de saúde e sobre Viagra. "Nós vemos um papel muito importante do médico nesse projeto", diz ela.Lipsky vê oportunidades de promoções cruzadas e planeja realizar pesquisas com os participantes do programa para levantar seus interesses por informações médicas sobre outras patologias e ofertas de terceiros. Os participantes serão estimulados a fazer opt-in para receber emails.A Pfizer planeja avaliar os resultados em seis meses, e vai medir a satisfação e retenção de clientes. "Nós não temos, ainda, muitas referências", diz Lipsky, "mas nós seremos capazes de avaliar por quanto tempo alguém permanece no programa". Apesar de medicamentos concorrentes terem chegado recentemente ao mercado, Lipsky diz que o programa vem sendo desenvolvido há mais tempo.-- Nossa análise --Marketing direto para o cliente é um negócio tradicional na indústria farmacêutica, mas empresas como a Pfizer estão agora transferindo recursos de campanhas de mídia de massa para programas mais focados, usando canais de marketing direto.A edição de abril da revista "Pharmaceutical Executive" publicou que muitas das principais marcas farmacêuticas (não apenas de produtos como Viagra) usam programas de descontos e créditos para estimular clientes a usar seus produtos, assinar boletins, ou fornecer informações pessoais ao fabricante. Até hoje, esses programas têm sido principalmente focados em desenvolver fidelidade ou fornecer descontos, e apenas tocaram no problema do desenvolvimento de habilidades de relacionamento com os clientes.Mas ao aprender mais sobre seus pacientes, a indústria farmacêutica abre as portas para o desenvolvimento de relações one-to-one, com clientes individuais.Para a Pfizer, diferenciar os clientes por idade, estado civil, cobertura de seguro-saúde, doenças pré-existentes e fatores psicológicos, vai permitir que a empresa personalize sua mensagem para clientes individuais. Isso pode construir relacionamentos adequados aos vários estágios pelos quais um cliente passa -- desde lembrar-se da marca, passando por pensar em testar o Viagra, até tornar-se um consumidor consciente.-- A ligação com os médicos: a próxima etapa ---Uma vez que as principais habilidades de relacionamento com clientes estejam implementadas, as empresas farmacêuticas terão uma oportunidade de integrar seus programas de marketing com clientes e com médicos para desenvolver programas de relacionamento verdadeiramente eficientes. Infelizmente, a maior parte das empresas cria silos com os grupos de clientes por mercado, que estão armazenados muito longe das atividades tradicionais de acompanhamento de tratamento e junto aos médicos.Se esses silos puderem ser integrados, as oportunidades são enormes. Os médicos poderiam fornecer melhores tratamentos com base num conhecimento mais amplo do paciente. Eles não iriam mais questionar os esforços de marketing direto ao consumidor, hoje criticados por criarem uma demanda injustificada por drogas caras. E as empresas farmacêuticas poderiam tornar-se um parceiro efetivo na melhoria da saúde dos pacientes ao educar e encorajar um diálogo franco entre pacientes e médicos de uma maneira mais eficiente.Por fim, a chave para o sucesso de programas com foco no cliente como o do Viagra é (1) pensar de maneira ampla sobre como melhorar o tratamento do paciente; (2) capturar informação que permita melhorar o tratamento de pacientes individuais; e (3) encontrar a forma mais eficiente para comunicar-se com os clientes -- integrando esforços através dos múltiplos canais utilizados, incluindo o paciente, os médicos, as enfermeiras e os planos de saúde dos pacientes. • 96% dos Clientes Insatisfeitos Não Reclamam (Peters)• O “Muito Insatisfeito” Transmite a 11 Pessoas (Peters)• O “Muito Satisfeito” Transmite a 3 Pessoas (Peters)• Experiências ruins são comunicadas 12 vezes mais do que boas (Grönroos)• Para cada cliente insatisfeito que reclama existem 20 silenciosos (Schlesinger)• Menos de 10% dos insatisfeitos reclamam (Zemke)• Manter um cliente custa 5 vezes menos do que conquistar um novo (Moller).“25% Dos Seus Clientes Estão Tão Insatisfeitos Com Os Seus Serviços Que, A Qualquer Momento, Podem Parar De Negociar Com Você... E O Pior É Que Você Não Sabe Quem São. Somente 4% Reclamam !”Perguntas:Como utilizar o DBM, para conquistar novos clientes?Quais os setores da empresa devem utilizar as informações do DBM?Agradecimentos a Alfredo Matuck - AMK pelas transparênciasA palavra de ordem é Fidelizar o cliente. No ambiente competitivo em que vivemos a fidelização pode ajudar as empresa a manter os “bois dentro do pasto”.Ferramentas como o DBM, como o CRM, como o Marketing Direto ajudam as organizações a melhorar o seu relacionamento com a clientela.O Cliente venceQuanto maior a concorrência mais vitorioso sairá o cliente. O DBM é um sistema de gerenciamento de banco de dados que possibilita a organização desenvolver um profundo relacionamento com o cliente, respeitando os seus hábitos, gostos e preferências. Pode tratar cada cliente como único, exclusivo. Ajuda na prospecção da nova clientela, como definiu Sergio Azevedo.Hoje existem no mercado vários softwares adequados às pequenas e médias organizações que as auxiliam no gerenciamento das preferências desejos dos clientes.CRMSegundo a Forrester Research, norte-americana que pesquisa o impacto da tecnologia informativa sobre as sociedades e sobre as empresas, concluiu um estudo em cerca de 3500 empresas e concluiu que 55% das entrevistadas iniciou projetos de CRM. E 37% já concluíram. O próprio mercado de soluções de CRM crescerá em torno de 45% até 2004.Costumer Relationship Management tem sido a ferramenta mais utilizada para o estreitamento do relacionamento entre as empresas e o cliente. E com isso mantê-los.Marketing DiretoDefinido como a utilização da propaganda para interagir diretamente com o cliente, solicitando-lhe uma resposta direta.Pode ser desenvolvido através de diversos veículos com o fim de melhorar a resposta do cliente, aumentar as vendas e os lucros.Um dos meios utilizados para a ativação desse processo é a mala direta, que pode resultar num excelente custo-benefício, se atender a determinados requisitos de planejamento, criação, desenvolvimento e execução.E quando o cliente não quizer ser identificado?OS SEGREDOS POR DE TRAS DO PROGRAMA DE RECOMPENSAS DO VIAGRAPor Christian Neckermann, SócioNo filme "Alguém tem que ceder" (Something's Gotta Give), o executivo da indústria da música Harry Langer é levado para o pronto socorro após ter um ataque do coração. Embora inicialmente ele negue usar Viagra, rapidamente arranca do braço a injeção de soro quando o médico menciona que a substância injetada nele podia ser letal se misturada com esse medicamento.A cena, embora engraçada, toca no ponto principal do novo programa Value Card Viagra da Pfizer: comunicação direta com o consumidor, "Há muitas informações importantes (que nós podemos fornecer) para se usar o Viagra corretamente", diz Janice Lipsky, Diretora de Marketing do Produto."Esse tipo de informação pode ser reforçado através de marketing de relacionamento".De acordo com os termos do programa de recompensas, lançado em 14 de abril, os participantes cujas compras de Viagra não estão cobertas por planos de saúde recebem a cada sete prescrições uma grátis, o que representa 45 por cento de todas as receitas de Viagra, diz Lipsky. Até agora, 4 mil dos 23 milhões de usuários estão inscritos no "programa de fidelidade".As farmácias vão acompanhar as compras e fornecer os prêmios no ponto-de-venda. Mais de 33 mil farmácias estão envolvidas no projeto, incluindo cadeias como Rite Aid, Duane Read, Eckerd, Stop & Shop, Wal-Mart e Target.-- Quem é o cliente? --A Pfizer planeja utilizar o programa como uma ferramenta de comunicação para entender e atender melhor às necessidades dos clientes participantes. "Nós realmente queremos entender quais são seus interesses comportamentais e que tipo de informação eles precisam para ter sucesso em seu tratamento", diz ela, por exemplo, "como discutir este tema com meu médico", ou "como discutir isso com minha parceira".O novo programa não significa uma mudança estratégica do foco nos médicos, comenta Lipsky. "Nós também vamos atingir os clientes através dos consultórios médicos". A Pfizer espera que o programa seja um incentivo para os homens falarem com seus médicos sobre seus problemas de saúde e sobre Viagra. "Nós vemos um papel muito importante do médico nesse projeto", diz ela.Lipsky vê oportunidades de promoções cruzadas e planeja realizar pesquisas com os participantes do programa para levantar seus interesses por informações médicas sobre outras patologias e ofertas de terceiros. Os participantes serão estimulados a fazer opt-in para receber emails.A Pfizer planeja avaliar os resultados em seis meses, e vai medir a satisfação e retenção de clientes. "Nós não temos, ainda, muitas referências", diz Lipsky, "mas nós seremos capazes de avaliar por quanto tempo alguém permanece no programa". Apesar de medicamentos concorrentes terem chegado recentemente ao mercado, Lipsky diz que o programa vem sendo desenvolvido há mais tempo.-- Nossa análise --Marketing direto para o cliente é um negócio tradicional na indústria farmacêutica, mas empresas como a Pfizer estão agora transferindo recursos de campanhas de mídia de massa para programas mais focados, usando canais de marketing direto.A edição de abril da revista "Pharmaceutical Executive" publicou que muitas das principais marcas farmacêuticas (não apenas de produtos como Viagra) usam programas de descontos e créditos para estimular clientes a usar seus produtos, assinar boletins, ou fornecer informações pessoais ao fabricante. Até hoje, esses programas têm sido principalmente focados em desenvolver fidelidade ou fornecer descontos, e apenas tocaram no problema do desenvolvimento de habilidades de relacionamento com os clientes.Mas ao aprender mais sobre seus pacientes, a indústria farmacêutica abre as portas para o desenvolvimento de relações one-to-one, com clientes individuais.Para a Pfizer, diferenciar os clientes por idade, estado civil, cobertura de seguro-saúde, doenças pré-existentes e fatores psicológicos, vai permitir que a empresa personalize sua mensagem para clientes individuais. Isso pode construir relacionamentos adequados aos vários estágios pelos quais um cliente passa -- desde lembrar-se da marca, passando por pensar em testar o Viagra, até tornar-se um consumidor consciente.-- A ligação com os médicos: a próxima etapa ---Uma vez que as principais habilidades de relacionamento com clientes estejam implementadas, as empresas farmacêuticas terão uma oportunidade de integrar seus programas de marketing com clientes e com médicos para desenvolver programas de relacionamento verdadeiramente eficientes. Infelizmente, a maior parte das empresas cria silos com os grupos de clientes por mercado, que estão armazenados muito longe das atividades tradicionais de acompanhamento de tratamento e junto aos médicos.Se esses silos puderem ser integrados, as oportunidades são enormes. Os médicos poderiam fornecer melhores tratamentos com base num conhecimento mais amplo do paciente. Eles não iriam mais questionar os esforços de marketing direto ao consumidor, hoje criticados por criarem uma demanda injustificada por drogas caras. E as empresas farmacêuticas poderiam tornar-se um parceiro efetivo na melhoria da saúde dos pacientes ao educar e encorajar um diálogo franco entre pacientes e médicos de uma maneira mais eficiente.Por fim, a chave para o sucesso de programas com foco no cliente como o do Viagra é (1) pensar de maneira ampla sobre como melhorar o tratamento do paciente; (2) capturar informação que permita melhorar o tratamento de pacientes individuais; e (3) encontrar a forma mais eficiente para comunicar-se com os clientes -- integrando esforços através dos múltiplos canais utilizados, incluindo o paciente, os médicos, as enfermeiras e os planos de saúde dos pacientes. • 96% dos Clientes Insatisfeitos Não Reclamam (Peters)• O “Muito Insatisfeito” Transmite a 11 Pessoas (Peters)• O “Muito Satisfeito” Transmite a 3 Pessoas (Peters)• Experiências ruins são comunicadas 12 vezes mais do que boas (Grönroos)• Para cada cliente insatisfeito que reclama existem 20 silenciosos (Schlesinger)• Menos de 10% dos insatisfeitos reclamam (Zemke)• Manter um cliente custa 5 vezes menos do que conquistar um novo (Moller).“25% Dos Seus Clientes Estão Tão Insatisfeitos Com Os Seus Serviços Que, A Qualquer Momento, Podem Parar De Negociar Com Você... E O Pior É Que Você Não Sabe Quem São. Somente 4% Reclamam !”Perguntas:Como utilizar o DBM, para conquistar novos clientes?Quais os setores da empresa devem utilizar as informações do DBM?Agradecimentos a Alfredo Matuck - AMK pelas transparênciasA palavra de ordem é Fidelizar o cliente. No ambiente competitivo em que vivemos a fidelização pode ajudar as empresa a manter os “bois dentro do pasto”.Ferramentas como o DBM, como o CRM, como o Marketing Direto ajudam as organizações a melhorar o seu relacionamento com a clientela.O Cliente venceQuanto maior a concorrência mais vitorioso sairá o cliente. O DBM é um sistema de gerenciamento de banco de dados que possibilita a organização desenvolver um profundo relacionamento com o cliente, respeitando os seus hábitos, gostos e preferências. Pode tratar cada cliente como único, exclusivo. Ajuda na prospecção da nova clientela, como definiu Sergio Azevedo.Hoje existem no mercado vários softwares adequados às pequenas e médias organizações que as auxiliam no gerenciamento das preferências desejos dos clientes.CRMSegundo a Forrester Research, norte-americana que pesquisa o impacto da tecnologia informativa sobre as sociedades e sobre as empresas, concluiu um estudo em cerca de 3500 empresas e concluiu que 55% das entrevistadas iniciou projetos de CRM. E 37% já concluíram. O próprio mercado de soluções de CRM crescerá em torno de 45% até 2004.Costumer Relationship Management tem sido a ferramenta mais utilizada para o estreitamento do relacionamento entre as empresas e o cliente. E com isso mantê-los.Marketing DiretoDefinido como a utilização da propaganda para interagir diretamente com o cliente, solicitando-lhe uma resposta direta.Pode ser desenvolvido através de diversos veículos com o fim de melhorar a resposta do cliente, aumentar as vendas e os lucros.Um dos meios utilizados para a ativação desse processo é a mala direta, que pode resultar num excelente custo-benefício, se atender a determinados requisitos de planejamento, criação, desenvolvimento e execução.