(Kotler, P - Marketing p/ século XXI - Futura pág 99)
(LAS CASAS, A. Marketing: conceitos, exercícios e casos. Atlas 163)
Bate-bola rápido sobre Posicionamento
- Posicionamento é a “personalidade” do produto. No dizer de Kotler, posição de um produto é a forma como o produto é definido pelos clientes consumidores quanto aos seus atributos mais importantes. – é o espaço ou lugar que ele ocupa na cabeça dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.
Assim os carros e produtos da Volvo são associados à imagem de mais seguros. Mercedes entre os mais luxuosos, BMW automóveis de luxo de alto desempenho e VW como carros econômicos nos quais “você conhece você confia”. Os automóveis Peugeot 206 representam os sonhos do consumidor em ter um modelo compacto associado a um estilo moderno de vida.
IBM vem se reposicionando como uma companhia de soluções on demand business oferecendo aos seus clientes novos caminhos para vencer, incorporando as soluções totais para seus clientes, mesmo que estas soluções signifiquem software ou hardware concorrentes. E a nova postura parece simples, como as duas perguntas:
Qual a sua necessidade? E como podemos ajudá-lo na busca da sua solução? refletem como a companhia gostaria de ser percebida pelos seus milhares de clientes ao redor do mundo. - A tarefa do profissional de marketing para posicionar produtos prevê alguns passos:
1. Identificar um grupo de vantagens competitivas do produto que possam definir a sua posição
2. Seleção das vantagens competitivas certas
3. Comunicação e apresentação da posição escolhida certas ao mercado - Como treinamento, recorde-se de produtos que você utiliza e procure relacionar a comunicação usada para apresentá-lo aos consumidores e a você. Relacione estes atributos que você percebeu.
Depois procure checar se esta imagem que diferencia o produto esta relacionada a alguns dos conceitos de qualidade, serviços, valor e preço. - Importante neste bate-bola:
Se a comunicação prometendo qualidade ou o menor preço não for distinguida pelo consumidor a empresa não estará fazendo o adequado posicionamento.
O posicionamento adequado é percebido claramente pelo cliente e o diferencia dos demais concorrentes, alavancando vantagens competitivas!
Posicionamento solidifica e cria barreiras a novos entrantes!
Na busca da diferenciação, algo que torne o produto top of mind do consumidor, as informações corretas e as seleções dessas vantagens competitivas se torna um trabalho fundamental para a equipe de marketing. Trata-se de uma missão difícil, em que casos de bem sucedidos, são suplantados pelos fracassos.
Pesquisas e grupos de discussão ajudam ao gestor de marketing nesse processo de criar a . Geralmente, após as pesquisas, se descobre uma nova visão que o consumidor possui sobre o produto ou o concorrente. - Em geral as vantagens competitivas podem ser agrupadas em diferenciais:
- por produtos – a Brastemp, procura identificar o seu nome a qualidade;
- por serviços – a Microsoft oferece o Office recheado de oportunidades de downloads e serviços para que você tenha um escritório em sua casa ou anywhere;
- por funcionários – o Club Mediterranée tem seus animadores transformando a sua estadia e Disney tem os funcionários competentes, gentis e afáveis, fazendo da sua viagem “um sonho que se realize”; e
pela imagem ou pelo símbolo da marca (logomarca) – o símbolo máximo dos católicos promete uma vida melhor ou a estrela da Mercedes promete individualidade e luxo e o globo estilizado associa diversão e informação a Rede Globo.
Como promover as vantagens competitivas selecionadas?
Diz Kotler que nem toda particularidade da marca é significativa e valiosa. E nem toda diferença cria um bom diferenciador.
Cada diferença tem o poder de gerar custos e benefícios. Custos para o produtor e benefícios para o cliente. A diferença merece ser estabelecida quando satisfaz os critérios considerados pelo público alvo:
1. ImportânciaLeitura: “Schott: Posicionando-se para o sucesso” – pág 178
2. Distinguibilidade
3. Superioridade
4. Comunicabilidade
5. Antecipação
6. Acessibilidade
7. Rentabilidade
PROJETANDO PRODUTOS
Produtos, marcas, embalagense serviços
Leitura: Kotler, Princípios de Marketing pág 188 a
213
O que é um produto?
É qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso, consumo e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Ele pode ser uma tangível ou intangível. Ou uma combinação de ambos.
Classificação dos produtos
Podem ser divididos em 4 grandes grupos Consumo, Conveniência, Comparação, Especialidade e Não Procurados
Decisões sobre produtos individuais
- Atributos do produto
Desenvolver um produto significa definir os benefícios que ele irá oferecer. Eles são atributos relacionados a:
Qualidade do Produto é a capacidade do produto de desempenhar as suas funções.
Características – um produto pode ser oferecido de varias maneiras. Desde o modelo simples, ou cru, como lembra Kotler, até o modelo com características especiais. É possível controlar através de pesquisa quais as características impressionam e agradam mais aos consumidores.
Design – algumas empresas no mundo investem no design. E fazem dele um item que valoriza e distingue o produto.
- A percepção do cliente:
Básico – Beneficio ou serviço básico
(Carro popular econômico)
Automóvel Fiat Paglio
Real – Qualidade, Design, Marca, Embalagem, Características
(pacote de acessórios, 2, 3, 4 portas, marca mundial, motorização 1.0 , 1.3, 1,5; bi-combustível; etc, cores, decoração e estilo)
Ampliado – Instalação, Entrega e crédito, Garantia, Serviços
(garantia estendida, normal, financeira própria, seguros, licenciamento, assistência 24h, etc )
O Zahir de Paulo Coelho ou All you need is love de Lenon & MacCartney
Vamos pegar carona num marketing global e bem brasileiro, o lançamento mundial no ramo editorial do mago escritor Paulo Coelho, que acontecerá em Teerã, no dia 26 de maio.
Segundo Veja, o mago-marketeiro-empreendedor-escritor-muito-bem-sucedido tem uma base de 65 milhões de leitores e fãs ao redor do mundo. Entre eles, Julia Roberts, Madona, Will Smith, Bill Clinton, Sharon Stone, Shimom Perez, Russell Crowel e outros.
Suas obras já foram editadas em mais de 150 paises em 56 idiomas diferentes. Seu faturamento anual é declarado em 40 milhões de reais. A cada ano o escritor lança um novo produto, digo um novo livro. Sucesso de marketing e vendas, empreendedor, senta-se na mesma cadeira que outrora pertenceu a Jorge Amado.
Sua famosa frase se você acreditar que pode realizar o seu sonho o universo inteiro conspirará para que ele se realize é reproduzida pelos quatro cantos do planeta, serve de meta em treinamentos para corporações e auto-ajuda. Seus livros tocam mais as jovens e também mulheres.
Com seus bem sucedidos lançamentos de vendas amealhou uma fantástica reserva pessoal de R$ 120 milhões, ao longo da estrada. Trata-se de um mega star. É citada de longe, por algumas fontes, um dos maiores clientes do Unibanco, pessoa física, competindo no montante das suas aplicações com algumas empresas do primeiro time.
Para colocar O Zahir nas ruas, o mago está realizando comunicação coordenada, integrada e simultânea numa fantástica rede de networking mundial, investimento bancado a peso de ouro pelos livreiros que fazem as vezes de canais de distribuição, gerentes de território, vendas, produção, rp e marketing ao mesmo tempo, mundo afora. Coelho cuida de todo este complexo composto de marketing, autorizando cada uma das campanhas que acontecerão ao redor do planeta, aprovando todo o material em inglês.
Dois spots – 15’ e 30’ - da campanha serão mostrados pela Cnn e Bbc para o mundo – em cerca de 5 inserções diárias, durante uma semana.
A escolha da capital iraniana para o lançamento é audaciosa, partindo da estratégia que o mago tem 4 milhões de leitores no país e que provavelmente 2 milhões são piratas. Ao optar pelo lançamento iraniano o autor passa a gozar do privilégio de ser classificado pela legislação como romance nacional.
Como pesquisa e desenvolvimento de produto, O Zahir levou Coelho a realizar uma caça a raposa no Cazaquistão, entre outras façanhas, para realizar e ambientar o que ele diz ser a obra mais importante de sua vida.
Coelho vem modificando a sua imagem de mago para escritor através de ações de pr, numa bem urdida estratégia, como a realizada na França ao retribuir o esquecimento da inclusão do seu nome para um evento, retribuindo o esquecimento com a reserva de vinte e cinco convites para um jantar em que seria homenageado por livreiros franceses, em mais uma reação à resistência do fechado grupo de escritores. Como atitude, ainda nessa linha, passou a citar em suas entrevistas escritores.
Perguntas1. Com base na classificação de produtos proposta pela teoria de marketing, como você classificaria o produto do Paulo Coelho? (Produtos de Consumo? Conveniência? Comparação? Especialidade ou Não procurados?)
2. Identifique uma ou mais estratégias de produtos utilizada, implicitas nos textos abaixo, nos lançamentos e vendas de obras de Paulo Coelho:
A - “P. Coelho foi lançado na França graças à iniciativa de uma editora chamada Anne Carrière – que decidira lançar O Alquimista depois da recomendação de amigos. Após o lançamento Anne disse a Paulo: “pena que você não fala o francês, caso contrário poderíamos, fazer uma turnê pelo país” ... Três meses mais ele voltou à França estava dando conferências e entrevistas em 21 cidades francesas. O resultado (de vendas) desse esforço já se conhece...Em doze anos, vendeu quase 9 milhões de exemplares...”
B - Coelho vem modificando a sua imagem de mago para escritor através de ações de pr, numa bem urdida estratégia, como a realizada na França ao retribuir o esquecimento da inclusão do seu nome para um evento, com a reserva de vinte e cinco convites na noite posterior, para um jantar em que seria homenageado por livreiros franceses, no sentido de vencer uma resistência do seleto grupo de escritores. Como atitude, ainda nessa linha, passou a citar em suas entrevistas escritores, etc.
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