8 lições de marketing para aprender com a Alemanha
Renato Melo
A Copa ainda não acabou, mas já temos o campeão moral: a seleção da Alemanha. A equipe deu uma aula de como planejar, entender e lidar com o principal público-alvo durante a competição: o brasileiro. E não pense que o trabalho foi fácil! Afinal, com a goleada histórica de 7×1, tudo poderia estar perdido.
Público-Alvo:
Agradar os brasileiros é conquistar nos campos o apoio e a torcida dos maiores frequentadores nos estádios, além de ganhar o carinho do nosso país em treinos, deslocamentos e na porta do Hotel. E esse planejamento começou muito antes da estréia da seleção na Copa. Foram várias ações, publicitárias e espontâneas, além de um media training espetacular para as principais estrelas da equipe.
Confira abaixo as táticas e estratégias dos alemães:
1 – Vídeo em português
Antes de virem para o Brasil, a fanpage da seleção alemã aumentou consideravelmente sua base de fãs brasileiros com um vídeo em que exibia mensagens positivas. A frase "Vocês nem imaginam o quanto de Brasil existe dentro de nós" foi a mais marcante.
Com isso, a disputa pelo papel de segunda seleção dos brasileiros estava lançada. "Se o Brasil perder, vou continuar torcendo pela Alemanha. Não vou ficar tão triste, é melhor do que perder para a Holanda ou para a Argentina", diz a dentista Camila Fares, de 26 anos, que começou a seguir o perfil da seleção alemã no Facebook após o primeiro vídeo em português, ainda anterior à Copa.
2 - Uniforme do time mais popular
O vídeo o lançamento do uniforme mostram que a primeira análise de todo o plano foi entender o nosso país. O comportamento do brasileiro, desde a Copa das Confederações, era protestar e reclamar da Copa, misturando futebol e política. Além disso, muitos se mostraram contra a seleção com a teoria de que um título poderia esconder os problemas do país e do atual governo. E para quem torcer sem ser o Brasil? A Alemanha!
Para atrair mais fãs e agradar a Adidas, fornecedora de materiais da Alemanha e do Flamengo, a Alemanha escolheu homenagear o time de maior torcida no Brasil com o seu uniforme reserva. Vale lembrar que o time carioca só possui a maior torcida pois possui milhares de torcedores onde o futebol do estado não é tão forte: Centro-Oeste, Norte e Nordeste. Observe só onde foram os jogos da seleção:
- 1º jogo – Salvador, Bahia
- 2º jogo – Fortaleza, Ceará
- 3º jogo – Recife, Pernambuco
- 4º jogo – Porto Alegre, Rio Grande do Sul
- 5º jogo – Rio de Janeiro (cidade do Flamengo)
- 6º jogo – Belo Horizonte, Minas Gerais
- 7º jogo – Rio de Janeiro (cidade do Flamengo)
3 – Uniforme parte 2: Bahia
O único problema do uniforme rubro-negro é que ele poderia ser confundido com o do Vitória na Bahia, sede da seleção. Pensando nisso, a primeira medida foi agradar o outro lado da moeda. Para isso, Neuer e Schweinsteigger não só vestiram a camisa, como também cantaram o hino. A ação, claro, se tornou rapidamente um hit na internet.
4 – Relacionamento com os fãs
Uma ação digital só tem sucesso efetivo se há relacionamento direto com os fãs. Durante a Copa, os milionários jogadores deram um show de humildade nos passeios pela praia ou pela cidade distribuindo autógrafos e tirando fotos.
Além disso, os craques ainda fizeram o papel inverso, tirando fotos com a população e elogiando o país pelo apoio e carinho. Na imagem acima, o atacante Podolski postou no Instagram uma imagem em que está rodeado de baianos.
5 – Falar a nossa língua
Quem trabalha com rede social sabe que uma marca ou empresa deve se comunicar da mesma maneira que os seus fãs, criando sintonia. Além de dançar com índios, símbolo do Brasil, os jogadores ensaiaram também passos de hits populares, como "Lepo Lepo" e "Eu quero Tchu, Eu quero Tchá".
6 – Os Jogadores e as redes sociais
Os principais jogadores foram muito bem orientados durante todo o torneio. Os craques publicaram várias vezes em português com frases de apoio à seleção.
Mesmo após a histórica goleada, todos eles mantiveram a linha de "paz e amor" e publicaram textos exaltando a seleção. Alguns, lembraram da derrota em casa, também nas semifinais, na Copa de 2006. Com isso, garantiram que a relação não foi quebrada, mesmo aplicando a maior goleada sofrida pela seleção na história das Copas.
É importante ressaltar que os jogadores são funcionários, assim como os da sua empresa. Um treinamento junto à eles é sempre essencial, principalmente com os casos que já tivemos por aqui, como um diretor da Locaweb que foi demitido (e depois de um tempo recontratado) após tirar sarro do São Paulo justamente em um jogo em que a empresa o patrocinava.
Diretor da Locaweb tira sarro do São Paulo
Quando a ação gera mídia espontânea, o viral está pronto! Com muitos jornalistas cobrindo a Copa, não foi difícil ganhar espaço na imprensa pela simpatia e relação próxima com os brasileiros.
Desde alimentar macacos até os fatos citados acima, cada passo dos alemães foi acompanhado de perto e, claro, publicado com destaque.
8 – Marketing de relacionamento
Repórter da Globo assiste o jogo na Alemanha e relata o comportamento dos alemães
E os alemães, tanto no Brasil quanto na Alemanha, passaram a agir influenciados pela seleção. Quem encontrou um alemão após a derrota de 7×1 relatou que foi confortado e, literalmente, abraçado, como na matéria acima.
Esta tarefa mostra como os influenciadores podem fazer a diferença. Vale lembrar que os alemãs têm fama de serem racistas contra os estrangeiros, herança ainda dos tempos de nazismo.
Já as marcas no Brasil…
Apesar de algumas marcas como Garoto, Gatorade, Coca Cola e Visa brincarem após o resultado, os principais patrocinadores do Brasil, com exceção da Sadia, ficaram em silêncio. Isto mostra que os alemães, de fato, conhecem mais o brasileiro do que nós mesmos. Afinal, inúmeros memes bem humorados ainda são criados a todo instante desde o quarto gol da Alemanha.
Se mostrar apoiador somente na hora da vitória dá ao público uma cara de "oportunista", trazendo um grande risco para as marcas, principalmente o Itaú e a Vivo, já que bancos e serviços de telefonia são os campeões de reclamação nas redes sociais.
Planejamento
O que mais importa nas redes sociais são as pessoas. Afinal quando elas nasceram, na época do Orkut e Fotolog, era uma rede somente pessoal, sem empresas. Por isso, lembre-se sempre que você está entrando em uma festa como penetra. É indispensável um intenso planejamento e compreensão do público alvo. No final, os alemães foram muito mais brasileiros do que nossa seleção.
Para finalizar, confira o vídeo oficial da estadia dos alemães em solo brasileiro ao som de "Tieta".
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Renato Melo
Com 10 anos de experiência na área de marketing, hoje é professor universitário e de Pós Graduação e sócio da Iska Digital. Já atendeu empresas como Pepsi, Skol, Natura, Avon, Petrobrás, Volkswagen, entre outros.
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