Selecionei esta interessante palestra proferida aos funcionários do Banco do Brasil pela escritora, professora e educadora Tereza Halliday sobre a formação de imagem empresarial.
A construção da imagem
por Tereza Halliday
Vamos fazer uma excursão pelo tema, com três paradas. Em cada parada haverá um mirante de onde examinaremos o canteiro de obras da imagem empresarial sob diferentes ângulos. Primeiro, vamos olhar a imagem como um produto da imaginação; segundo, pararemos para vê-la enquanto construção auxiliada pelo discurso; finalmente, observaremos a relação entre imagem e legitimidade.
Ao escolher a metáfora da construção para pensar a imagem empresarial, certas implicações aparecem: se uma imagem se constrói, ela é como um edifício, uma casa. Uma vez construída, está sujeita a reformas, melhorias, desgaste, demolição. Pode até mesmo tornar-se uma ruína. E precisa de constante manutenção.
As metáforas que usamos limitam o nosso pensamento ao território semântico das analogias escolhidas. E dão certo tom e certa cor à realidade. Por exemplo: os gestores de empresas são apegados à metáfora bélica: falam em público-alvo, público estratégico, conquistar os públicos, estratégia de comunicação. Assim, concebemos a comunicação empresarial como uma guerra - ou pelo menos uma batalha, onde o vencedor deve ser a empresa. Mesmo que amenizemos as implicações desta visão e expliquemos que "conquistar os públicos" é uma metáfora da linguagem amorosa, a linguagem amorosa é também eivada de metáforas bélicas: na chamada conquista amorosa, o conquistado rende-se (outro vocábulo bélico) aos encantos do conquistador. No fundo mesmo, toda empresa quer e precisa que seus públicos se rendam aos seus encantos.. Daí, a preocupação com a imagem - com a aparência. Mas, como na conquista amorosa, não basta parecer encantador, é preciso ser encantador. Não basta criar boa impressão. O grande desafio na construção da imagem empresarial é que a aparência precisa ser um espelho da essência e vice-versa. Não basta a empresa ser boa, é preciso parecer boa. Não basta parecer aceitável, é preciso aceitável. Assim, chegamos à primeira parada de nossa excursão.
Etimologicamente, "imaginar", significa criar imagens, ou seja, reproduções da realidade, de forma gráfica, plástica, fotográfica ou mental. Imaginação é a faculdade de construir uma visão de um objeto, pessoa ou situação - conhecidos ou não conhecidos. Auxiliada por filtros sensoriais e experiências anteriores, a imaginação é especialista na construção de imagens.
Vejamos um exemplo bem perto de nós: quando fui convidada a dar esta palestra, perguntei quem seria o meu público. A resposta de foi: "em sua maioria, funcionários do Banco do Brasil e de empresas estatais". Com este fragmento de informação, uma imagem se formou na tela da mente. Do outro lado, quando vocês se informaram sobre a palestrante deste horário, talvez alguns me imaginaram loura, devido ao sobrenome inglês.
O que é que nós temos aqui? Construção de imagens. No caso do grupo "funcionários do Banco do Brasil e estatais", a imagem de vocês não lhes pertence, ela está dentro da minha cabeça. No meu caso, a representação mental que fizeram de mim, antes de nos conhecermos (e a que farão depois), não é a minha imagem, é a imagem possuída por vocês a meu respeito. Esta diferença é importantíssima para o entendimento da imagem empresarial.
Vamos voltar ao Banco do Brasil. Fui criança numa cidade do interior pernambucano. As pessoas gradas naquela sociedade provinciana eram o bispo, o juiz de direito e o gerente do Banco do Brasil. Havia uma diferença marcante de status o Banco do Brasil e de outros bancos. Estes eram apelidados de "tamboretes" pelos funcionários do BB, que se achavam melhores do que os outros. Pudera! Salário decentíssimo, aposentadoria gordinha e segura, respeitabilidade no presente e despreocupação no futuro.. Uma boa imagem. Uma ótima realidade.
Na minha adolescência, freqüentei a AABB, graças à minha maior amiga na época, filha de bancário. Dancei quadrilha, freqüentei muitos encontros dançantes. Nessa época, a cotação do funcionário do Banco do Brasil no mercado de casamentos era tão alta quanto a dos estudantes de medicina e engenharia. Trinta anos depois, o "Ibope" de todos eles caiu. O que se vê agora é estudante de medicina e bancário do BB procurando namorar moças que sejam capazes de trazer um segundo salário pra casa.
Por estes exemplos se vê que a imagem de uma pessoa ou organização não é dela, é um produto da imaginação de quem pensa sobre ela. Mas atenção! Produto da imaginação não significa necessariamente algo falso, sem corresponder à realidade. Um produto da imaginação é um composto de fatos e interpretações. Ainda quando distorce a realidade, é em si mesmo uma realidade. O produto da imaginação é real em suas conseqüências.
IMAGINAÇÃO é aquela faculdade mental capaz de construir uma realidade em cima do que é real ou imaginado. Assim, a imagem da empresa é uma produto da imaginação. Na construção da imagem entram vários materiais, que podem ser resumidos nesta fórmula:
Imagem = (fatos + versões de fatos) x (experiências + percepções + valores) / interesses do construtor.
Quem é o construtor desta imagem? O indivíduo, como pessoa, como parte de um grupo, como parte de um público específico da organização. Examinemos os componentes desse produto da imaginação. A imagem completa é uma conjunção de imagens indissociáveis e entremeadas. Para fins didáticos apenas, podemos decompô-las nas seguintes dimensões:
A Imagem espacial - onde a empresa se situa (instalações físicas, sucursais, como ocupa o espaço - físico, econômico, político, social). A presença de uma agência do BB ou um escritório da EMBRAPA em localidades remotas do Brasil. Atributos de ordem, segurança, limpeza, pujança, desperdício são ligados à imagem espacial.
A Imagem temporal - refere-se à história da empresa, sua inserção no andamento da história que a circunda. Está ligada às questões: O que a empresa já fez, faz e é capaz de fazer? Tenho um amigo que boicota produtos de uma marca alemã porque esta empresa alemã foi a que vendeu o gás utilizado nos campos de concentração nazistas, durante a Segunda Guerra Mundial. Às vezes, o comportamento de uma empresa não tem perdão.
A imagem relacional - resulta da questão: onde é que a empresa entra no meu universo e no macro-sistema social? Como vejo a empresa em relação à minha vida e à vida da cidade, estado, país?
A Imagem personificada - advém dos papéis desempenhados por membros da organização com os quais interagimos. Os caixas de um supermercado que eu freqüento não esquentam a cabeça, engolem sapos de clientes abusivos, têm muita paciência no meio daquele inferno de consumidores tresloucados, com carrinhos carregados. A minha imagem desse supermercado é, notadamente, uma imagem personificada por esses funcionários.
A Imagem valorativa - reúne todos os componentes racionais e emocionais das imagens 1 a 4, os quais determinam a maneira pela qual eu julgo a empresa. Que imagem final eu construo sobre QUEM é aquela empresa? Esta é a imagem valorativa.
A IMAGEM, sem adjetivos e com todos os adjetivos. É o resultado das cinco imagens acima. É maior do que a soma de suas partes.
No fornecimento de material para a construção da imagem empresarial, é preciso levar em conta este inventário completo. Apesar de ter várias facetas - as cinco dimensões listadas acima - a imagem tem uma única face. Ela é indivisível.
O economista norte-americano Kenneth Boulding dedicou-se a analisar a construção do conhecimento pelos processos de imaginação e de legitimação. Constatou que "a imagem é sempre propriedade dos indivíduos, nunca das organizações". E comentou que a imagem é feita daquilo que é e daquilo que é capaz de ser. (Kenneth Boulding - The Image - Knowledge in Life and Society). Com este pensamento, desembarcamos na segunda parada de nossa excursão:
Felizmente, as imagens são passíveis tanto de solidificação como de modificação. As ações da empresa são os elementos contributórios para solidificar ou modificar a imagem que os outros possuem a seu respeito. Podemos classificar estas ações em três modalidades:
Ação Imanente - é o conjunto de todos os atos necessários à produção do produto ou serviço do qual a empresa vive. A sua contribuição para o mercado de bens e serviços, o preenchimento de necessidades de consumo, segurança, bem-estar, através daquilo que a empresa produz ou oferece.
Por falar nisto, existe um mau hábito no discurso empresarial moderno, uma redução vocabular deletéria: chamar serviços de produtos. Banco é useiro e vezeiro disto. As organizações cujo produto não é palpavelmente material, desperdiçam um valioso material de construção da imagem, ao dar-lhe o nome de produto. Deixam de aproveitar a carga semântica da palavra "serviços" - bons serviços. Produto é refrigerador, sapato, cimento. Dinheiro, embora o mais palpável dos bens, quando matéria prima da produção de um banco, é SERVIÇO. Empréstimo não é venda de dinheiro, é um serviço prestado mediante pagamento de uma taxa (os juros). Assim também o são todas as outras formas de atendimento bancário.
Ação Transcendente. - Todos os atos que vão além da atividade de subsistência da empresa, evidenciando seu envolvimento com algo maior do que ela própria. Por exemplo, o compromisso com uma causa meritória, os atos de responsabilidade social, como a adesão a estritas medidas de limpeza ambiental; o apoio às artes, à educação, a grupos minoritários e em desvantagem., como crianças carentes, deficientes e idosos.
Ação Discursiva (o discurso empresarial) - modalidade de ação que permeia as demais. A ação discursiva envolve todas as mensagens e práticas comunicativas da empresa, em todas as circunstâncias e para todos os fins, inclusive para viabilizar a ação imanente e a ação transcendente. Textos de convênios, memorandos e lista de princípios filosóficos ou de metas, pertencem à categoria da ação discursiva do mesmo modo que um anúncio institucional, tabela de preços ou entrevista com o presidente da empresa.
A ação discursiva tanto alimenta quanto se nutre das ações imanentes e transcendentes. Um exemplo feliz é esta declaração da Pfizer em anúncio institucional: "Para muitos, trabalhamos com medicamentos. Para nós, nosso trabalho é a vida". Lembro também de um slogan antigo: "Química a serviço da vida", uma transcendentalização da ação imanente da empresa.
O discurso é uma forma de ação, na vida privada, na vida empresarial, na vida pública. Hannah Arendt é taxativa: "o ato de encontrar as palavras adequadas no momento certo, independentemente da informação ou comunicação que transmitem, constitui uma ação (A Condição Humana, 1983, p.35). Toda pessoa física ou jurídica é responsável pelos seus atos de discurso e deve ser responsabilizada quando causam dano.
Uma das razões pelas quais a reputação de muitos políticos é mais suja do que poleiro de galinha, é que seus atos de discurso não têm congruência com as outras ações de sua carreira. Esta noção de discurso como forma de ação não é invenção idealista minha. É parte do quadro de referência de filósofos, lingüistas, analistas da comunicação: Hannah Arendt, T.A. Van Dijk, Jurgen Habermas, Kenneth Burke... Trabalhamos com as expressões atos de fala, ação comunicativa... Dizer é um fazer. Meus colegas jornalistas, infelizmente, reforçam a noção equivocada de que discurso é uma coisa e ação é outra quando persistem em comentar: "É apenas retórica", como se usar palavras não fosse também ação.
Estamos acostumados a associar ação com movimento físico. Mas a nossa influência sobre o mundo se dá pela movimentação e pela argumentação. Vejam que situação de impotência vivenciamos na cadeira do dentista: não podemos agir: nem com movimentos nem com a palavra. E o dentista ainda comete a covardia de falar conosco sem podermos responder!
Alguns de vocês conhecem casos de pessoas pentaplégicas, em cima de uma cama, ou em cadeira de rodas. Se conservaram as faculdade mentais e de linguagem intactas, agem pela palavra: pedem isto, mandam fazer aquilo, agradecem, reclamam. Pensem em Stephen Hawking - o famoso físico, autor de Uma História do Tempo. Com deficiência física e neurológica severíssima, sua única forma de ação é o discurso - o que ele produz com palavras, fruto de sua mente privilegiada. Somente quando outras formas de ação se eclipsam é que conseguimos ver o discurso como ação. Mas, na empresas, é preciso ver o discurso como ação, todos os dias. Falou, está agindo! É uma enorme responsabilidade agir pelo discurso. Tão pesada quanto produzir o produto ou serviço e realizar atos de transcendência.
Se o discurso é tão importante assim, por que eu o coloco apenas como mero AUXILIAR na construção da imagem empresarial? Por três motivos:
Primeiro, para diminuir um pouco a arrogância dos comunicadores empresariais que precisam garantir o leite dos meninos convencendo os patrões de que a comunicação é tudo. Segundo: porque o construtor da imagem empresarial é uma pessoa, não uma assessoria ou diretoria; e, na maioria das vezes, não pertence à empresa - é público externo. A empresa é apenas ajudante de pedreiro! Ou, mais precisamente: a empresa é o fornecedor dos materiais da construção da imagem. Terceiro, o discurso é apenas um auxiliar na construção da imagem empresarial porque as palavras só têm o potencial construtivo quando secundadas por outras ações.
Assim sendo, é preciso integrar ação discursiva com ação imanente e ação transcendente para ser capaz de solidificar ou modificar uma imagem. Não esqueçamos de que a imagem é um veredicto sobre a empresa. O público é o corpo de jurados.
Ao dizer que a construção da imagem empresarial não é obra da empresa mas dos públicos, não quero deixar os gestores empresariais com uma sensação de impotência. Se não têm o poder de construir a imagem da empresa, têm a capacidade de fornecer subsídios para transformá-la ou mantê-la. Mais ainda: os gestores empresariais são os construtores de uma outra obra importantíssima: O EDIFÍCIO DA LEGITIMAÇÃO. Esta será a terceira e última parada em nossa excursão.
Aqui, o mirante está apontado para um aspecto nebuloso da paisagem, uma coisa cara e difícil de medir. Só se percebe seu altíssimo valor quando ela é perdida. Refiro-me à legitimidade da empresa. É um recurso, tanto quanto os recursos naturais e humanos. É um capital, que pode crescer ou diminuir.
A legitimidade é a base de sustentação da empresa - é o que lhe permite viver bem e ter vantagens - que é o que toda pessoa física e toda pessoa jurídica deseja na vida. A fim de manter a legitimidade, a empresa precisa viver em processo de legitimação. Este processo é ação discursiva por excelência. (Tereza Lúcia Halliday - A Retórica das Multinacionais- A Legitimação das Organizações pela palavra - Ed. Summus)
Legitimidade, legitimação - conceitos que todo mundo sabe o que é, mas ninguém define precisamente. Gosto muito de pesquisar a história das palavras. Como toda História (com H maiúsculo), ela ilumina aspectos importantes dos valores da sociedade através do tempo. A acepção mais antiga de legitimidade vem do adjetivo latino legitimus que queria dizer "de acordo com a lei". Mas já na Idade média, legítimo era tudo aquilo que fosse "de acordo com os costumes antigos e procedimentos costumeiros". Devemos ao sociólogo Max Weber a aplicação do conceito de legitimidade também às organizações. Ele diz que "todo sistema social busca cultivar a crença na sua legitimidade" (Max Weber, Economia e Sociedade-Ed. UNB). Ora, o cultivo da crença em alguma coisa se faz pela comunicação.
O cultivo da crença na legitimidade de uma empresa é a semeadura da sua imagem através da comunicação.
Passemos então a uma definição contemporânea: legitimidade empresarial é a compatibilidade entre as ações da empresa e os valores e interesses de seus públicos". Ela é fomentada por um processo de comunicação chamado Legitimação empresarial. Legitimar é explicar e justificar a realidade da empresa em termos aceitáveis pelos seus públicos. Este processo não garante resultados: a definição fala de termos "aceitáveis", não necessariamente aceitos. O discurso é uma prática eminentemente democrática. O interlocutor pode dizer sim ou não ao argumentador.
Aqui entra a questão de QUEM FALA e QUEM OUVE estas explicações e justificativas. A empresa, como construtora do edifício da legitimação é quem fala. Mas, antes de ser capazes de falar, nós nascemos com a capacidade de ouvir. Assim, toda descrição do processo comunicativo deveria obedecer a esta ordem de comportamentos requeridos: OUVIR, CONSTRUIR A MENSAGEM, FALAR (ou escrever), OUVIR, RECONSTRUIR A MENSAGEM, OUVIR, FALAR, OUVIR. Na pressa e na ânsia por agir, esquecemos de que OUVIR faz parte da ação discursiva. O ouvir é um elemento muito esquecido no planejamento e nas avaliações da comunicação. No entanto, ouvir é uma das mais importantes ferramentas de trabalho para os construtores do edifício da legitimação. Porque, em última instância, QUEM FALA é o público - fala de bem ou fala de mal, de acordo com a imagem que formou em sua mente a respeito da empresa.
A empresa não pode permitir-se o luxo de deixar a construção da imagem inteiramente nas mãos de seus públicos. Ela precisa fornecer bons alicerces para esta construção, construindo ela mesma as bases de sua legitimação. Quais são estas bases?
Em Direito Empresarial e Sociologia das Organizações existe uma máxima: toda pessoa jurídica precisa justificar sua razão de ser em termos mais amplos do que sua própria necessidade de sobreviver e ter lucros ou resultados. Por isto, a empresa precisa justificar sua razão de ser por uma argumentação convincente. Eis três argumentos básicos que servem para isto. Tecnicamente, um argumento é uma conclusão em cima da apresentação de provas para a idéia defendida nessa conclusão. A empresa deve argumentar o seguinte:
Somos capazes de ajudar você. É necessário apresentar continuamente credenciais de competência para preencher uma necessidade ou desejo da sociedade ou de públicos específicos (a necessidade de um produto ou serviço, o desejo de consumo, segurança, prosperidade etc.).
Somos do mesmo time. É mandatório identificar-se com valores, interesses e anseios prevalecentes entre seus públicos. Mas, enquanto valores são ligados a uma ética, interesses às vezes ferem a ética. Uma empresa então pode vir a legitimar-se face ao público X e deslegitimar-se junto ao público Z pelos mesmos motivos que a credenciaram junto ao público X. Ser do mesmo time significa ter empatia, ser parecido um com o outro nalgum tipo de "torcida".
Somos altruístas. É preciso apresentar evidências de que o lucro não é a única preocupação da empresa. Não se deve negar nem esconder a preocupação com lucros e vantagens. Mas é necessário legitimar a sobrevivência da empresa através de ações que não beneficiem apenas ela própria. Fazer coisas que não sejam vantajosas apenas para seus clientes e acionistas. Trata-se de beneficiar segmentos da sociedade ou a sociedade como um todo através de programas e comportamentos bem conhecidos de vocês: parcerias para restaurar praças públicas e monumentos, as bolsas de estudo, concursos literários, projetos de limpeza ambiental, etc. Nunca são demais.
Um bom exemplo de argumentação legitimizante é esta mensagem do Banco do Brasil: Ser um banco cada vez melhor para você e comprometido com o desenvolvimento do Brasil... O seu futuro é nosso maior investimento". Aí estão entrelaçados os argumentos de competência, de afinidade e de altruísmo. Mas a argumentação não está completa. Falta responder à pergunta: por que devo acreditar nisto?
Portanto, os alicerces da legitimação precisam de uma argamassa composta de ação imanente, ação transcendente e ação discursiva. Com a ação discursiva se constrói os argumentos em prol da legitimidade da empresa. Com ações imanentes e ações transcendentes se dá respaldo a estes argumentos. Sem este respaldo, a imagem empresarial na mente dos legitimadores da empresa será negativamente influenciada.
Assim chegamos à resposta para aquela pergunta levantada no início desta palestra: para que serve a imagem empresarial? Para assegurar à empresa um status de persona grata junto aos seus públicos relevantes. Convém não esquecer: a legitimidade é conferida pelos construtores da imagem - isto é, pelos interlocutores da empresa - os legisladores, os fornecedores, os aprovadores de verbas, os jornalistas, os clientes, os empregados, as famílias dos empregados. Da mesma maneira como a legitimidade de um governante é conferida pelos eleitores, num regime democrático. Compete à empresa credenciar-se junto a seus legitimadores para continuar exercendo seu poder de empresa.
Boulding acha que "a glória da nossa espécie é a capacidade de organizar informações em grandes imagens complexas" - Para mim, a glória da nossa espécie é a capacidade humana de transformar as imagens (a respeito de qualquer pessoa, entidade ou situação), através da argumentação.
Gostaria de concluir parafraseando um conselho bíblico: Cuidai do reino da legitimação empresarial e a boa imagem da empresa vos será dada por acréscimo.
Nenhum comentário:
Postar um comentário