Sessão 13 – Marketing & Promoção

Propaganda, Promoção de Vendas, Vendas Pessoais e PR
• Comunicação integrada
• Emissor > mensagem > receptor > retorno > ruído
• Qual a resposta desejada na sua promoção
Consciência > Conhecimento > Simpatia > Preferência > Convicção > Compra
Case do Olivetto
• pág
Mensagem
Conteúdos da Mensagem
• Apelos racionais
(benefícios, desempenho, resultado, economia, qualidade)
• Apelos emocionais
(alegria, amor, humor, medo, segurança, satisfação)
• Apelos morais
(certo, errado, apropriado)
Estrutura da Mensagem
• O comprador conclui ou a mensagem apresenta uma conclusão
• Argumentos unilaterais ou bilaterais
• Argumento mais forte vem em primeiro ou por último
• Leitura comercial Bombril
Forma da propaganda
• Impressa (título, texto, ilustração, cor, inovação, contraste, fotografia, títulos chamativos, tamanhos e posição da mensagem, cor, forma e movimento).
• Radio (som, palavras, vozes e ruídos)
• AV (todas as características, mais imagens, expressões corporais, gesto, vestuário, cor
• Pesquisa do café – marron é associada a café forte
Mídia
• Tradução do lacem meios
• Canais pessoais
(vendedores, promotores, formadores de opinião, eventos) possui feedback instantâneo
• Canais impessoais
(toda a mídia – teledifusão, impressa, radiodifusão, visual)
• Criar ambiente ou atmosfera propícia à venda
Fonte da mensagem
• Testemunhal (personalidade)
Escolha da personalidade
Critério de escolha da personalidade:
(simpatia, especialidade, confiança e popularidade)
• Feedback – M Jackson e Pepsi; Jordan e Nike (formas de avaliar: recall, impacto, conhecimento, satisfação, vendas, indicação)
Verba
• Disponibilidade
• % sobre as vendas ou faturamento
• Paridade com a concorrência
• Objetivo (tarefa)

Mix promocional e estratégia
• Propaganda
• Venda pessoal
• Promoção de vendas
• Relações públicas
Estratégia
• Push e Pull
• Comprador
• Ciclo de vida
Decisões de Marketing
• Massa vs um a um (fenômeno das revistas) Superbowl
• Direto
(catálogo, telefone, comercial com resposta telefônica, compras on line, Dbm)
• Integrado
• Social (MRS)
• Cultural e outros tipos
• Problemas de campanhas: invasão de privacidade, enganos, fraude, irritação, credibilidade etc
Comunicação
• Propaganda
• Tipos: (informar, persuadir, comparar, lembrar)
• Publicidade
• Tipos
Comunicação e Investimento
• Marcas Novas (orçamento de introdução)
• Share (investimento alto)
• Concorrência e saturação (vários concorrentes e alto orçamento)
• Frequência (mostrar bem o produto)
• Diferenciação (cervejas, refrigerantes, sabão em pó, detergente, etc – mostrar a diferença).
Estratégias de Propaganda
• Criar mensagens
• Selecionar mídia
• Produzir mensagens
• Veicular